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农机行业自杀式营销害人害己 愿多些创新

2017-10-25 09:42:44
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有人说汽车行业厂商得了营销短视症在玩自杀式营销,仔细想想,其实农机行业也好不到哪里去,玩自杀式营销的企业不在少数,甚至有过之而无不及。下面这几种自杀式营销,你中了几条?

1 逼走上游

供应链管理中,日本丰田公司堪当楷模,其产品质量在业界是最好的,它用有限的成本将产品质量做到了极致,而这一切都是得益于丰田和它的供应商一起努力的结果,那么,丰田又是如何管理其数量巨大的全球范围内的供应商的呢?

一是把供应商当作家族成员,丰田文化中,供应商与丰田的关系不是简单的合作关系或买卖关系,丰田是将供应商看做它家族的一员;二是不离不弃,丰田将工厂开到了全球几十个国家,但丰田依然维持早期的伙伴关系,在开拓海外市场的过程把他们带到全球市场;三是共同成长,丰田将供应商看做生产线的延伸,进入丰田体系后,丰田会派出精益制造专家帮助供应商建立精益制造体系,丰田是和供应商共同学习;四是不责于人。产品部件有问题,丰田第一反映不是追责或推责,而是与供应商共同解决问题。

反观国内农机行业,几乎走的和丰田完全相反的路子,得了严重的营销短视症。

国内农机零部件企业是“夹心饼干”,形势好的时候,原材料价格上涨,零部件企业制造成本高,但零部件企业无法将成本压力转移给上游,也无法转嫁给下游;行业不景气时,主机厂为了降成本,会要求供应商“主动”降低供货价格。

如某生产企业长期拖欠零部件企业的货款,在年底结算时要求供货商“主动”让利7%,否则就取消供货资格,还有一些厂家则通过招标采购的形式每年更换供货商,对于这些厂家来说,不是找最好的供应商和最好的产品,而是要求最低的价格。

这种自杀式方式把大量的好供应商逼出了配套体系,剩下来的要不是关系户,要不就是以次充好的小供应商,“零部件强,主机才能强”,但一堆侏儒供应商如何成就一个强大的主机企业?

2 赊死自己

近年来赊销问题愈演愈烈。

生产企业的赊销。据说国内某企业应收账款有二十几个亿,表面风光下实质已是举步维艰,造成这种结果原因就是为了竞争而不断的放大信用销售,另一家知名的南方企业,近几年采取非常激进的营销手段,用户零首付就可以提机,结果也是有几个亿的应收账款收不回。

对于生产企业,在行业景气时应收似乎不是问题,一年推一年,滚动着走,但当行业走下坡路时,授信就变成应收,应收进而变成死账,如果是靠银行借款经营,甚至借高利贷的话,大量的应收账款足以拖死自己,这几年不断退出的中小企业就是这样死掉的。

经销商的赊销。据从陕西、河南、河北经销商了解到的信息,以往经销商只对20%-30%的补贴款赊销,但今年给用户的自筹款赊销,为了怕用户被竞争对手拉走,一些经销商只要用户身上有钱,就可以将车开走。

赊销做为一种必要的营销手段无可厚非,但企业要掌握好尺度,无限放大风险,最终会将自己赊死。

3 逼死同行

国人有一种本领:不是把产品做好,而是把价格做低。其结果是逼死同行,饿死自己!

这种现象在农机行业极其普遍,面对一款畅销的爆品,不是想着如何比别人做的更好,而是想着如何比别人价格低。

企业没有合理利润空间,就不可能持续经营,这是一种自杀式营销。

比如重庆地区微耕机行业,在2000—2008年间,一台机器售价4500元左右,生产企业有1500元利润,经销商有1000元的利润,到了2015年,企业增加到了150多家,单机零售价打到2500多元,个别企业甚至在1000多元,生产企业和经销商连50元毛利都没有了,这是真正的跳楼价,因为当年有一微耕机厂女老板跳楼自杀。

据农机喷观察,以下几个细分行业存在逼死同行,饿死自己的现象:180马力以下拖拉机、4行及以下玉米收获机、5公斤及以下水稻收获机、打捆机、手扶插秧机、旋耕机、烘干机、农用三轮车、自走式喷药机。

4 坑死下游

生产企业坑死经销商最有效手段就是多头授权!一个地方只有一家经销商,现在一个经销商裂变成两个或三个,甚至五六个,原本就不大的蛋糕,现在由几家分食,结果是大家都吃不饱,更何况市场上竞品和新品牌层出不穷,所以为了完成厂家下达的任务,经销商只能互相杀价,这正是厂家乐意看到的现象,厂家业务员是完成销售任务了,但经销商却是颗粒无收,甚至赔本大甩卖。

笔者不止一次举过一个例子:有经销商代理国产品牌,2012年一台1204大轮拖净赚2万元,后来厂家在当地设了三家经销商,到了2015年,同样的1204,单台毛利不到100元,当年他销售了300台,毛利30万,由于服务、物流等成本高,虽然辛苦一年,结果居然是亏损的;2016年该经销商独家代理久保田拖拉机,销售15台,单台毛利2万元,毛利30万,但全年净盈利18万。

多头授权是典型的坑死下游的举动,这种做法是害人害己,这方面国内农机企业真的该认真学习一下卡特彼勒的作法,详细内容可看拙作《卡特彼勒经销商体系,农机应用也能学习》。

以上只是笔者撷取农机行业自杀式营销的很小的几个方面,这是行业的灰色地带,也是行业潜规则,但这些行业的阴暗面不是说不能避免。

愿行业多些创新,少些自杀!

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