农机电商：犹限春闺梦里境

伴随着互联网的发展特别是去年两会之后“互联网＋”热潮的风靡，作为传统制造领域的农机行业与互联网的跨界融合，也不断进入了人们的视野。至目前，包括中国一拖、山东五征、中联重科等行业龙头企业都已经建立了自己的网店或有了网上营销举措，在华外资企业“爱科”也爆出与知名互联网企业合作的消息。此外，去年以来不少农机企业跟行业网站也进行合作，以打造互联网营销的概念。当然，相比全国的成千上万家农机企业，更多的农机企业特别是主机企业还在观望之中。

农机电商的发展，脱离不开农机产品本身的属性与现实的社会消费情境。从当下的形势看，农机电商有以下两大因素的制约。

首先是农机补贴政策的限制。自补贴政策2004年实施以来，农民或多或少养成了什么农机产品有补贴就买、没补贴就不买的消费习惯与心理依赖。多年来，农民申请补贴的很多手续基本上都由经销商代办，社会居间类网站也不具备此项功能。目前，在网上购买及办理补贴也不太现实，政府部门把审核补贴资质等一系列权限交给社会居间类网站，从目前来看还是不具备条件，其中就包括无法消除对套补的担心。另外，企业自建电商渠道，亦无法在网上省却补贴操作环节。

其次是农机产品本身的特性制约：一是售后方面网商无法满足。农机作为大型的生产资料，跟我们日常生活用品甚至家电不同的是，使用时间高度集中，加上国内产品的可靠性还不高、故障较多。这种形势下，对厂商的服务能力提出了极高的要求。网商由于不具备维修等专业技能根本无法满足用户对服务的需求，而企业也不可能完全抛开经销商，为分散在偌大中国的用户提供迅速及时的售后服务；二是网购农机产品交付难度极大。农民网上定购一台或几台机器，长距离运输物流很难满足。如果一两台机器，昂贵的运输成本是生产企业无法消化的，这也是与“低价”的网购特质相背离的。此外，运到后企业又如何交付农民、如何验车，都是短时间内很难解决的问题。

农机产业具有典型的规模经济特征。这种规模性不仅表现在生产方面，也表现在消费环节。只有批量的采购，才能有效降低成本，即便今后厂家能根据消费者个性化的需要，在智能化的流水线上进行“定制”生产，但也是有很多前置条件的。网购突破了时空局限，但对农机如果没有集中采购与批量运输，要么你只能不做这单生意，要么只能是加价。而如果最终综合成本超过了原来的传统销售形式，那么农机电商就只能是个伪概念。

此外，对于居间性的农机平台型网站来说，很难建立自己的仓库与销售体系。由于不具备相关金融主体资格，也就无法完成交易的闭环，这也是目前农机电商无法大力推进的原因之一。从当前的行业网站来看，最主要扮演的还是信息中介角色，用户在网上咨询一下产品和价格，有购买意向的，网站转给生产企业，生产企业再通过当地的传统渠道完成最终交易。

正因为目前农机电商的微不足道，线上与线下之间的矛盾也还没有明显暴露，一些服装等消费品领域已经给农机电商打了个预防针。一旦网络直销崛起，就避免不了线上直销与线下经销商之间的冲撞。毕竟，市场就那么大，一条线的赢利，就必然影响下另一条线的利益。我们有的农机生产企业也已经提前注意到这一矛盾。在相当长的时间内，任何一家农机生产企业，即便品牌再强势，也不敢与自己的传统渠道大面积交火，那些品牌弱势的企业就更不用说了。

综合以上因素，目前农机电商的发展，看来首先是从农机配件（非关键零部件）和一些小型农机产品如喷雾器之类找缺口，这也是被事实印证了的。因为有些农机配件的通用性比较强，配件生产企业也知道哪家主机企业所配产品的型号参数等，相对来说配件的价格也不是很高，可以大大减少农民网上支付后被骗上当的隐忧。当然，最主要的是配件不牵涉到上面所说的农机补贴办理和大量服务的问题。另外，一些非关键零部件主要涉及的是自然磨损，譬如一条农用胶带，用一段时间损耗之后，再换一条就是了。而对于小型的农机产品，价格弹性较小，本身价格不高，价格敏感度较低，即便不用补贴也无所谓，因此也易于为农机电商的途径所接受，开展电商的可操作性较强。

当然，农机电商或许是未来的发展趋势，农机行业需要对农机电商积极研究与创新。农机电商的发展与国家宏观经济政策、社会发展阶段、技术变革等因素高度相关。也许，随着农机补贴的真正普惠（无论什么人只要买即补），农村信息化（网络、电脑、手机等软硬件条件）的不断推进普及，农业从业者文化素质的不断提高，以及我国农机产品质量的不断走强，将迎来农机电商的真正爆发期。但从眼下的形势看，农机电商，尚需经历一个厚积薄发的较长过程。