农机企业纷纷试水“线上+线下”营销——农机电商真正破冰尚待时日

“互联网＋”年代，整个农业产业链几乎都能够搭上互联网的快车，农机销售自然也不可避免要“触网”，农机销售领域的一场重大变革势在必行。但农机电商时代的真正到来，可能还需假以时日。对于这场变革，各农机生产企业和经销企业已经开始积极探索电商落地的路径，恐怕只有真正符合行业的特点和顺应用户的需求，才能在农机电商的浪潮中走得稳、行得远。

开着在网上买的东方红LY1104型拖拉机，在江苏省邳州市和新沂市两地承包了800多亩农田“农机活”的王光伟，一边在邳州市的农田里驾驶着拖拉机干农活，一边对这台拖拉机赞不绝口。

其实，这台拖拉机也是中国一拖集团通过“电商模式”销售出的第一台拖拉机整车产品，由此正式开启了我国农机销售的“互联网+”时代。另外，中联重科通过慧聪网电商平台进军电子商务、哈克农装与中国工商银行网上商城合作、爱科与阿里巴巴及农村淘宝的“联姻”，甚至一些地方性的企业也不忘赶一赶互联网销售的时髦，还取得了意想不到的效果，比如安徽省界首市云龙粮机配套工程有限公司的网上销售额第一年就突破了亿元关口。

电商购买群体扩大改变传统营销方式

近年来，随着党和国家对“三农”的重视和投入的持续增加，以及精准扶贫、网络下乡进村等政策的大力推行，为农业电商的快速发展构建了良好的条件，铺平了发展的道路。而农村年轻劳动力的大量流失以及土地流转集中和规模化种植，都极大地促进了农机的生产和销售。再加上“新生代”农民正在一步步登上历史舞台，接手“上一辈”进行现代化种植和经营，他们有着相关知识技能和早已习惯于“网购”的经验，开始借助农村电商进行创业，既把农村的农产品卖向城市，也通过电商购买来自城市的农资。

从几十元、几百元、几千元，到几万元甚至是几十万元，从小件的普通商品、到大件的家用电器甚至再到更大件的农机，足不出户就可以在家购买、坐等送货上门，这一时代的变化如潮流一般汹涌向前不可逆转，农机电商的商机也正如春天花开一样，一朵朵越开越多。

与以往不同，如今的消费者尤其是年轻农民在买农机之前都会通过网络查找厂家、机型、配置、参数、优缺点、测评、用户评价等等，对挑选好的机型已经很熟悉，基本不用农机经销人员再去费劲介绍，还可以通过网络对各款车的报价和各地的成交价格进行反复对比。

因此，互联网已经成为农机销售变革和升级必不可少的力量，农机电商将成为各企业未来销售的重要方式之一。如今，已经越来越多的农机企业开展了对互联网营销的探索和实践，并纷纷去布局农机产品电商平台以抢占先机。

“传统+网络，线上+线下”的销售模式

在网上买农机，王光伟说：“也是抱着试一试的态度，因为听说网上买更便宜。”所以，他在儿子的帮助下登陆了一拖集团“东方红e购商城”进行选购。

王光伟回忆说，在网站上登记了自己的选购询价需求后不久，一拖集团销售公司苏北分部的经理齐宏伟就给他打来电话了，在电话里给他详细介绍了各种机型特点，并邀请他前往销售店进行驾乘体验。在网上挑中东方红LY1104型拖拉机之后，王光伟来到销售店试驾体验了1个多小时，体验结束当场就决定全额支付购机款，并把这台“110马力四轮驱动”拖拉机直接开回了家。这次网购成功也标志着一拖集团实现了首台拖拉机整机的网上销售，使用户通过“电商模式”选购拖拉机成为现实。

哈克农装是与中国工商银行电子银行“融e购”进行合作，成为第一家入驻工行融e购电商平台的农机企业，其开通的电商平台B2B业务，当月就成功实现2080万元的交易量。

中联重科在慧聪网建立电商平台之后，平台的后台就开始不断收到对各种农业机械产品的询价。于是，用户网购模式就开启了：查询，询价。工作人员立即跟进与询价用户取得联系，详细了解用户诉求后，再详细介绍机械的性能特点。听完工作人员的介绍之后，用户购机。

“这个传统+网络，线上+线下的销售模式，使网上购机流程安全顺利，也更加方便快捷，充分彰显了农机电商的当下魅力和未来前景。”农机360网总裁吴克铭说。

品质性能是基础服务信誉是保障

与快消品相比，农机作为大型机械具有体积大、价格昂贵等特点，进军电子商务可以说存在着一定的劣势。因此，农机销售如果想在电商平台上真正有所收获和发展，良好的品质性能就必然是农机电商的基础。

“与购买普通消费品不同，我们农机电子商务必须走‘线上线下相结合’的模式，既利用互联网平台的传播效果，又要让用户真正是‘看得见、摸得着，买得放心’。”中国一拖股份副总经理朱卫江说。

去年10月22日，中联重科慧聪网电商平台后台收到了用户的一条询价信息。“是对PL40谷物收获机进行询价。”中联重机销售人员告诉记者，后台工作人员收到信息之后，立即与询价用户取得了联系并进行了报价，该用户听后当场就决定“拍”下PL40收获机。从用户在中联重科慧聪网电商平台发起询价，到用户办完购机手续，仅仅用了不到8个小时，对于这么大型的机械来说简直就是个奇迹。

据介绍，中联重科的良好品质与性能受到了农机用户的广泛喜爱和信任，这次用户购买的PL40谷物收割机就是中联重科重机“谷王”系列农机产品中的代表。“正是对中联重科农机产品的品质性能的信任，用户才会在网上询价之后就立即拍板进行购买。”中联重科副总裁王金富说。

当然，良好企业品牌形象的建立除了产品本身过硬的品质保证之外，售后服务也是不可忽视的。在“互联网+”时代，服务是农机生产和经销企业的立命之本，因为质量再好的农机产品也肯定会有操作故障、磨损换件等情况的发生，零配件齐全、及时进行维修等良好的售后服务和保养，将成为一个产品后续质量表现的重要保障，这也正符合现如今汽车“后市场”的理念。因此，作为农机“后市场”主要承载者的生产和经销企业，优质、及时、齐全的服务将是农机电商能否真正承担起销售重任的一个立命之本。